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 当电商巨头开始盯上酒店房间，故事就不再只是订房和补贴的游戏。京东与锦江的握手，高德地图的试水，让原本稳固的OTA格局出现了涟漪。

问题是，在携程构筑二十年的护城河面前，京东真有机会撬动这块最难啃的‘奶酪’吗？”

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京东的“新通路”战略：供应链与会员双轮驱动

京东创始人刘强东早前强调：“京东的所有业务都围绕供应链开展”。此次京东进军酒店旅游，本质仍是依托供应链优势开辟“新通路”。

官方公开信中提到，参加“京东酒店PLUS会员计划”的酒店商家可享最高三年0佣金。

业内分析指出，这并非单纯靠补贴抢流量，而是前端“让利不赚佣金”，后端通过供应链获利：京东在家电、布草、洗涤等酒店用品品类具有成熟供应链，成本仅为行业水平的三分之一。

这些供应链能力可以帮助酒店大幅降本（行业毛利率60%可降至20%），京东即瞄准市场中占比约60%的独立酒店群体。

对比发达国家酒店连锁化率70%，国内仅40%左右，可见京东正打算借此渠道与众多单体酒店深度绑定。

此外，京东拥有庞大的电商会员和流量资源。京东官方宣称，全国“超8亿高消费力用户”及与3万家大企业、800万中小企业的深度合作关系，与四星级以上酒店主力客群高度重合，有望为酒店带来“丰富多样的高潜力客流”。 

京东Plus会员体系规模也已逾3000万，会员可用京东自营购物积累的京豆兑换酒店优惠（如华住品牌85折房价、延迟退房等权益），形成了“高频购物→低频旅游”消费的联动潜力。

一位行业分析师评论称，京东的会员生态提供了一种“电商→旅游”流量嫁接的新思路，可将日常购物流量引导至酒店预订。

当然，京东并非首次进入旅游领域。2011年京东与芒果网合作上线机票预订，2015年以3.5亿美元投资途牛，2020年又与携程签署酒店业务合作，但此前均未带来实质突破。

行业报告称，2025年Q1京东新业务亏损逾13亿元（经营利润率-23.1%），而与此同时OTA住宿业务利润丰厚：携程2024年净利润率约32%，美团到店酒旅Q1经营利润率21%。

对于亟需新增长点、现金流紧张的京东而言，低资产重、利润肥厚的酒店业正是理想之选。

因此，此番京东大手笔进入，也附带了“拓展供应链金融”等生态链接（京东金融已上线面向商户的“京益融”信贷产品），意在通过多维生态服务锁定酒店与餐饮行业。

需要指出的是，京东此次“0佣金”政策的条件和执行细节备受关注。

一位酒店管理公司CEO透露，京东提供3年0佣金的前提是商家配合京东会员折扣等条件，实际长度要看动销率等综合指标。

京东官方解释称，每月20日前会按月返还上月订单的应返佣金，类似先收后返模式。

这也意味着，与携程、美团7天对账期相比，京东的结算周期并无明显优势。

业内人士普遍认为，“0佣金”更多是一种宣传与拉新手段：商家好奇京东的用户流量到底有多少，在不了解底细前，不敢放弃其他渠道。

此外，京东为酒旅业务投入了大量人才和资源。公开资料显示，京东酒旅团队大规模挖角，招聘天花板极高，核心岗位薪资远高于行业均值。

刘强东强调，京东将发挥物流、供应链、支付等电商优势，构建“差异化体验闭环”。

例如，京东创新性推出“机票无捆绑价”，Plus会员可叠加机票和酒店优惠，并尝试将外卖与旅行联动（外卖点餐时推荐周边酒店信息）。

这些跨场景玩法旨在将京东高频购物流量转化为旅游场景下的消费需求。

所以，京东押注供应链与会员生态，试图构建“前端流量+后端供应链”的新商业模式。

其战略思路清晰而雄心勃勃：以0佣金吸引酒店加入，同时用自有供应链深度渗透酒店耗材链条，进而促进自身旅游平台增长。

不过，京东布局也将面临巨大挑战，包括用户认知的惯性、供应链合作的磨合、本地生活运营能力的积累等。

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高德地图：海量流量下的酒旅尝试

高德地图凭借定位导航启动了亿级流量池。QuestMobile报告显示，截至2024年9月，高德地图月活已突破8亿（甚至超过抖音，仅次于微信、淘宝、支付宝），

孕育了“巨大的能量”在出行和本地生活场景。理论上，这样的流量入口可成为引导用户预订酒店、购买门票的新通路。

然而，实践中高德的酒店旅游业务依然“局限在信息层面，交易能力很浅”。

高德自身承认，目前酒店预订是通过多家“服务商”聚合模式实现：平台并不直采酒店资源，而是接入携程、飞猪等OTA及若干第三方。

消费者在高德上看到的“优选服务商”多为用户不熟悉的代理公司（如“遇行”、“蜗牛”）。

结果是，用户在高德预订酒店往往要承担信息不对称的风险。旅行者A曾在高德上看到自己酒店的客房可订，实际上从未授权给任何服务商，高德仅回应“与服务商合作，是否授权请自行联系”。

另一位用户L则遭遇退订争议：酒店同意免费退房，但高德称服务商不同意，导致用户被迫支付已预订的房费。

总结来看，旅行者若想通过高德取消订单，需要酒店、高德和神秘服务商三方都同意，这样的流程错综复杂。

此外，用户粘性和场景转换也是高德的瓶颈。市场研究指出，在2025年3月，抖音用户平均每月使用时长达46.5小时，而高德仅10分钟；

由此可见，高德对用户而言更像是“工具型产品，用完就走”。与深耕内容和交易场景的抖音相比，高德在酒店、餐饮等本地服务领域尚无明显优势。

业内人士评价：高德布局过多且很浅，只能接触信息传播层面，难以深入到交易层。事实上，阿里本地生活已将多数资源倾斜到淘宝“闪购”（原口碑+飞猪整合）等频道，高德在战略上的角色更加边缘化。

综合来看，高德地图虽然拥有庞大用户基数，但其酒店预订业务仍在尝试阶段。高德入口能否成为新的流量破口，尚需克服供应链混乱、商户合作不透明等问题。

目前高德自身也认识到这个潜力正在被浪费。未来高德或许会继续探索本地服务新模式，但短期内其对OTA格局的冲击力，恐怕仍不及预期。

03

在线旅游格局与携程的“护城河”

当前中国在线旅游市场呈现“寡头鼎立”格局。权威数据显示，2024年国内在线酒店预订市场中，携程系（携程+去哪儿+同程）占比超过60%；

其中特别是在高端酒店市场，携程更是“一骑绝尘”。根据交银国际研报，2024年携程在OTA市场的GMV份额为56%；

美团和飞猪次之，抖音等新兴渠道占比快速上升，但整体规模仍远低于携程。作为对比，京东在OTA领域的市场占有率长期处于边缘状态。

 此外，旅游业复苏后，酒店客源以高端商旅和目的地旅游为主，恰是携程的核心优势领域。

 携程的竞争壁垒主要体现在会员体系、履约能力和内容生态等方面。

 携程自2020年推出钻石、金钻、黑钻等多级会员体系，并持续投入会员权益，仅2024年就为用户提供了近300亿元的可感知权益价值。

比如针对酒店预订，高等级会员可享85折优惠、免费升级、机场贵宾厅服务等特权，大幅增强了用户黏性。

携程“会买单”的会员机制与一站式服务相结合，使其客单价和复购率在行业中处于领先。

运营数据显示，2023年携程住宿预订业务在总收入中的占比已达40%左右，且其订单完成（核销）效率也远优于新渠道：

虎嗅报告称，2024年上半年抖音酒店订单履约率约30%，而携程系则高达90%，可见携程在服务保障和客诉处理上的实力。

 内容和数据层面，携程依托数亿用户和强大的数据算法，不断优化动态调价和分销渠道。

例如，携程与华住、首旅、锦江等酒店集团深度绑定，联合开展酒店预售和联名活动，进一步巩固供应链优势。

在OTA的竞争生态中，“流量→数据→算法”的循环使携程拥有定价和渠道话语权。研究显示，携程月活用户超过1亿，其庞大的客群为运营提供了稳定基础。

而社交化和内容化趋势虽为抖音、美团等带来增量机会，但携程也在加紧自有内容和直播探索，努力构建“平台+内容+服务”多元生态。

从用户心智层面来看，长期积累也构成了携程的“心智护城河”。调查显示，在复杂出行场景（如签证、行程变更等）时，超过70%的用户仍偏向使用携程等老牌平台。

这一方面因为携程品牌深入人心、服务链路成熟；另一方面也说明新渠道要赢得用户信任需要时间。

携程近期官方回应称，目前中国旅游市场竞争格局正处于错位竞争状态，携程当前主要增长点来自全球化布局。

这一表态也暗示携程并不急于在国内市场与京东等新玩家硬碰硬，而是继续强化自己在高端和海外的优势。

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洞察与判断：挑战与机遇并存

京东进入酒旅市场带来了新的竞争变量。其优势在于：丰富的电商流量池、成熟的供应链和百万级付费会员基础，可为酒店业提供降本增效的新方案。

京东的供应链优势尤其对应中小酒店的非标需求，如酒店家电、布草等有望由京东直供，从而撬动传统渠道之外的市场份额。

此外，京东已将Plus会员权益延伸至旅行场景，形成了自己独特的“电商+酒旅”闭环。

在“高频电商消费撬动低频旅游消费”逻辑下，京东或许可以在特定客群（如京东大宗用户、企业差旅团体）中抢占市场。

但京东要真正“干得过携程”，难度不小。第一，用户认知的惯性仍在。多数京东用户把平台视为3C和快消品零售渠道，对于旅行预订一时难以转变思维。

调查发现，在复杂行程规划等场景下，大部分用户首选经验丰富的平台。要改变这种心智，京东必须长时间沉淀口碑和服务。

第二，关键资源和能力的短板。正如行业分析指出，酒店行业的运作核心是BD（商户关系）、渠道系统和运营服务。

与外卖不同，酒店预订需要本地团队深耕。抖音去年高投入后仍难以形成显著订单增量，京东同样需要在本地BD和履约网络上下工夫，否则单靠补贴难以复制成功。

第三，履约和服务运营能力是试金石。携程在客服、退款、增值服务等方面投资巨大，拥有完善的多语言客服和线下应急支撑；新入局者在早期往往会遭遇投诉积累。

高德的教训也警示京东：仅有流量入口还远远不够，系统和规则的成熟度才是关键。

最后，携程的“护城河”并非不可撼动。

尽管携程目前在市场、会员和服务上占据优势，但在线旅游渠道正向着更为碎片化的多元生态演进。

抖音、美团等渠道在中低星市场不断侵蚀，并通过内容和直连技术与用户建立新联接。

未来的竞争焦点或将从“单点突围”变为“多渠道共舞”，用户选择将更多基于性价比和体验，而非固守于单一平台。

京东凭借供应链模式打开了新的思路，也迫使传统OTA思考商业模式创新。在这一趋势下，高德这样的大流量入口或有机会通过融合更多场景（如门票、餐饮）来分流用户，但其前提依然是修复底层服务链，真正打通线上线下。

总结

京东当前的酒旅战略视野清晰、资源雄厚，但能否撼动携程的市场地位，还要看其能否在用户心智和履约体系上持续突破。

京东或许可以在“小而散”的中低星酒店及企业团建市场分到一杯羹，并借供应链模式为酒店降本，但“撬动携程”并非短期成就。

高德地图提供了巨大的流量潜力，但要转化为实际预订仍需厘清供应链问题。 

携程方面，会员和服务构筑的壁垒暂时稳固，但持续加码全球化和内容运营以应对行业新格局。

未来竞争中，谁能更好地平衡技术、供应链与用户体验，就能在这场“酒旅大战”中掌握主动。

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