酒店品牌有哪些影响力

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品牌是市场化的结果，品牌的可持续发展也必须是市场化道路才可以达成。"

2022年3月以来的这一波疫情在反复折腾酒店业的同时，也在迸发出一些新的希望，这个希望就是最近酒店圈热议的“国家级”酒店品牌。笔者认真阅读了几篇这方面的文章，觉得这个初衷是好的，但是基本上还处于概念和口号阶段。假设酒店品牌存在一个影响力范围问题，我觉得这个概念对应的是：代表中国形象的酒店品牌是什么的问题？

酒店品牌的影响力

假设品牌是一项商业信用的话，任何信用都应该有自己的影响力投射范围，所以品牌的影响力范围可以按照其投射地域范围做简单的划分：

1、地区品牌（Regional Brand ）：品牌在特定区域或者领域有广泛的影响力；

2、国家级品牌（National Brand）： 品牌在国家边界之内的市场存在广泛的影响力；

3、国际品牌（International Brand）：品牌在国家之间一定区域内拥有广泛的影响力；

4、全球品牌（Global Brand）：品牌在全球范围内拥有影响力。

从这个角度看，国家级品牌这个概念存在一种先天的自我设限，事实上，假设这个品牌代表某个国家，仅仅是自己国家有品牌店是不成立的，因为国家形象的外部性决定了自己说自己是国家品牌本质上就是一种逻辑不能自洽的命题，可能某种意义上“民族的就是世界的”大致有种这样的解读！

回望历史，现代酒店业的塑造基础在于：酒店品牌认同形成的一组消费能力和消费信用通过酒店管理品牌的运作转化为对投资者的一项投资收益信用（稳定性和成长性），使得投资者相信酒店引入品牌合作带来溢价是品牌价值创造的基础。

简单来说就是：投资人愿不愿意引入一个非关联的酒店品牌，营运管理自己投资的酒店物业是衡量一个品牌是是否成功的市场认证。就本质来说：品牌是市场化的结果，品牌的可持续发展也必须是市场化道路才可以达成。

另外一方面，酒店业内是不是可以存在业主或者投资人品牌？优质供应商品牌？优质第三方服务平台的品牌？这个问题的指向即是：酒店品牌的繁荣其实是一个系统性的关联行业的品牌繁荣，如果离开这个基础讨论国家级品牌，会不会出现国家级品牌的供应商是一个作坊集合体，这个品牌依靠的是企业还是一组产业生态的问题。在本质上这是一个酒店行业全系统能力的考验。

中国酒店业的问题不是有没有国家级品牌的问题，而是有没有品牌可以代表国家的问题。这样来看，认真做好酒店品牌的系统工作，使得酒店品牌具备真实的竞争力可以立于世界酒店品牌之林，而后讨论谁可以代表中国酒店品牌才是真命题。

我在年轻的时候，也经常被宏大叙事所鼓舞，指点江山，挥斥方遒，好不快意，但是经历中国酒店业高速发展的20年之后，我发现某种意义上，我们在高端品牌的建设和发展上有进步，但是差距其实在是在放大的，这时候进行必要的总结和思考才是题中之意。有几个误区是需要认真面对。

1、规模不是决定性因素。目前酒店业的排名是按照品牌对应的管理规模来排名的，这本身就是权益之计，细心一点大家就会发现，很多酒店数量不多的酒店管理集团是盈利的，但是很多规模很大的酒店管理集团则利润菲薄，这说明在规模之外，项目的品质也就是酒店资产品质和规模同样重要。

2、 品牌是一个系统的长期发育过程。就现代酒店业而言，希尔顿酒店集团是现代酒店业的鼻祖，这个百年老店发展到今天其规模依然不是第一位的，同样需要付出艰辛的努力才可以实现其品牌竞争力；幻想取个好名字（商标），所有非品牌酒店蜂拥而来本身就是一种幼稚的思维。

3、酒店品牌的发育需要一系列的专业技术系统积累。款待之术是因人而异的，中国是礼仪之邦，但是这个封建礼仪是否适用于现代生活，这其实是一个辛辣的文化问题，也是一个商业问题，高星级酒店餐饮业一直不是社会餐饮的对手，这本身就说明这个关于消费者行为模式的认知出现了偏差，我不相信现代人还希望行三拜九叩大礼，也不愿意有人向自己行这个大礼！

4、 酒店品牌的核心能力是营销竞争力。酒店凭借口碑及品牌效应使得消费者相信酒店的产品及服务，继而依照酒店品牌的路标选择酒店，这个过程其实就是酒店品牌营销的关键路径，也是酒店品牌创造溢价（获客成本减低，同时还保证客源稳定）。

5、 酒店品牌和酒店产品的关系不是充要条件。也就是好产品不一定带来好品牌，好品牌也不一定带来好的产品，但是好品牌一定可以完善好产品，也就是系统的维护和改进将使得酒店产品具备纠错能力，进而保证产品的可持续竞争力。

以上五个关于酒店品牌的常识可以大致框定品牌建设过程中的常见病，事实上，从创意（Idea）到商业概念（Business concept）和品牌系统（Brand system）到产品标准和营运标准（Brand standard &SOP ）再回到产品(Product &Service)，余下的才是利润问题，有了利润才可以讨论溢价问题，而有了溢价才可能使得Idea 具备品牌属性。这是简单的品牌系统演进主轴。

回到经济学本身，任何商品和服务都应该具备三重价值：功能价值，体验价值和审美价值。这三者的投影在一定程度上可以表达出品牌的价值创造过程：基于住宿功能服务及其衍生的餐饮服务，创造美好体验，塑造生活方式的审美价值才是品牌发展的关键路径所在。

道路漫长，品牌的商业信用属性本身就说明是市场演化的产物，轻易的将自己定义为国家级品牌是有害的，因为品牌失败指向的可能就是国家抹黑，商业企业的商业行为在国际化竞争过程中可以视为一个国家的软实力，但是不成功的商业行为导致的国家软实力损失同样是一种风险。

行文至此，我想继借用胡适先生的话来说明我的立场：少研究主义，多研究问题！可能是酒店业同仁走出困境，塑造品牌的一个可靠的路径。市场的无情之处在于：你的错误必将有人需要买单，而你真的赚不到你认知以外的钱！