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过去三年春节假期，中国旅游市场经历了从疫情后复苏到高峰回弹再到增速放缓的过程。

数据回顾：2023年春节全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期约88.6%；实现国内旅游收入3758亿元，同比增长30%。

2024年春节假期（8天）国内出游4.74亿人次，同比激增34.3%，较2019年同期增长19.0%；旅游收入6326.87亿元，同比大涨47.3%。

这种“报复性”反弹使2024年春节成为史上最热黄金周之一，多项指标创下新高。然而到了2025年春节，增速明显放缓：全国出游5.01亿人次，仅同比增长5.9%，旅游收入6770.02亿元，同比增长7.0%，人均花费1351元，同比仅增1.2%。

酒店指标方面也出现类似趋势：2024年全国酒店平均入住率和房价在春节档达到阶段高点，但随后趋于平台期。据行业数据，2024年全国酒店平均入住率比上年下降约2%，平均房价下跌4%，每房收益（RevPAR）下跌6%。

以春节黄金周为例，2024年春节假期全国酒店平均入住率约53.4%，而2025年同期回落至49.7%，平均房价从约295元降至288元左右。

这一系列数字表明：在2024、2025年春节“报复性”高峰之后，酒店业整体进入复苏平台期，需求总量虽维持高位但增幅收窄，单客支出和酒店收益增长趋于理性。

这种转折背后有多重原因。

一方面，2023年底疫情管控全面放开，2024年春节积蓄两三年的出游需求集中释放，造就了人次与收入的报复性增长。

OTA平台数据显示，当年热门目的地酒店预订量远超疫前水平，史上最长假期带动各地酒店“一房难求”：美团称哈尔滨住宿预订热度同比几乎翻倍，去哪儿统计热门酒店预订前50城市中有42个南方城市（北上滑雪、南下避寒两旺）。各地年俗活动层出不穷，更有广州、上海等地酒店在春节前几日即告满房。

但另一方面，随着2024年下半年起出境游分流、本地市场回归常态，高基数下2025年春节国内游增量有限，行业供需重新平衡。

尽管2025年春节出游人次仍创新高，但酒店“量价”指标微跌：酒店入住率、房价双双略有回调，许多投资人感叹“雷声大雨点小”，预订高峰来到更晚。

总体而言，酒店业在经历两年快速反弹后，复苏步入平台期：春节流量依旧火热，但转化为实际收益的难度增加，市场回归理性增长轨道。

01

现实变量与结构挑战

展望2026年春节，多重不确定因素和结构性挑战可能影响酒店业表现。首先是宏观经济预期转弱与消费信心波动。

2024年以来国内经济复苏动能减弱，居民收入与就业压力增加，消费者消费意愿趋于谨慎。行业人士预计2025年消费信心仍显不足，不确定性犹存。

尤其高端商务需求疲软，企业差旅缩减：数据显示2024年商务客群占酒店需求比例已从60%降至50%以下，一线城市高星级酒店ADR同比下降约4%，入住率下滑2%～4%。

如果宏观环境在2026年春节前未明显改善，居民在旅游住宿上的支出可能更趋理性，中高端酒店首当其冲。其次，供给端“内卷”与价格压力持续上升。

近年酒店新增供给高速增长，截至2024年第三季度全国在营酒店数超36万家，客房总量突破1714万间，创历史新高。

市场供过于求导致竞争白热化，“拼价格、拼服务、拼硬件、拼早餐”的低维度内卷愈演愈烈。

2024年已有迹象：国内酒店市场出现以价换量倾向，ADR跌幅高于入住率跌幅；奢华酒店为保障客源率先降价，平均房价同比降6%，并通过连锁反应迫使中档酒店价格同步下调1.8%～4.7%。

这种低价竞争在2025年进一步加剧，行业整体进入红海竞争局面。若2026年春节需求增长不及供给增速，酒店为抢客或将继续打“价格战”，利润空间被压缩。

高端酒店饱和与下沉市场分化也是不可忽视的结构挑战。一方面，高星级酒店出现“增量不增收”的尴尬局面。

受房地产投资退潮和消费降级影响，2023年以来五星级酒店数量持续减少，至2024年三季度全国五星级酒店仅剩736家，比2019年减少近13%。

高端市场需求萎缩明显，即便在旅游旺季，部分热门景区的豪华酒店也出现空置率攀升、房价下调10%～15%的现象。

行业数据显示，2024年高端酒店市场规模实际收缩13%，而同期中端市场RevPAR也下滑3%～5%。

豪华酒店“一片下撤”、中高端供给却在疯狂扩张，锦江、华住等集团纷纷下沉拓店，2024年华住在三线及以下城市新开酒店达1205家。

这种跑马圈地导致局部市场中高端品牌高度饱和但收益乏力，头部酒店集团2024年营收仅小幅增长，净利却同比下滑10%～25%，以价换市的代价是“增收不增利”。

下沉市场则呈现冷热不均：在一些文旅资源丰富的新晋网红城市，酒店入住率和房价飙升，而普通县城的连锁酒店却可能陷入“卖不上价”的困境。

2025年春节，潮汕、泉州等地因年味浓郁走红，汕头春节期间亚朵酒店平均房价从上年的1200～1300元涨到1400～1600元；许多潮汕地区中高端连锁酒店大年初三初四一房难求，价格突破千元甚至两千元。

相反，一些缺乏旅游吸引力的四五线城市，即使有新开连锁中端酒店，也面临成本高企、客源不足、价格上不去的问题。部分投资人坦言，在某些县城开高端连锁不如做特色民宿，后者投入可控且有更高溢价空间。

这表明下沉市场并非铁板一块，需求分化严重：有的县域爆发出巨大消费潜力，有的则供需倒挂难以为继。

对于2026年春节而言，如果整体消费趋于理性，高端酒店和热门区域或许难现此前爆棚溢价，而三四线市场的表现也将出现显著分化，成为行业不确定因素之一。

02

消费行为变化

消费者春节出行和住宿的行为偏好近年发生了明显变化，这些趋势将持续影响酒店业。“反向春运”与“反向过年”现象延续并扩大。

一方面，不少新生代城市白领选择“反向出游”，即春节期间将父母老家接来自己所在的一线城市团聚过年，或干脆全家一起到第三地旅行过年。

这使得春节前夕从中小城市飞往北上广深的航班预订量大增，多条如榆林-上海、衡阳-北京、宜宾-深圳等返城航线出现显著增长。

另一方面，许多年轻人返乡时不再住在拥挤的老家，而是“回老家住酒店”成为新潮流。2024年春节，不少中小城市和县城酒店迎来预订高峰。

同程旅行报告显示，在酒店预订同比增速排名前100的城市中，约20%是河南、安徽、四川、江西等劳务输出大省的地级市；赣州、信阳、南充、安庆等地酒店预订热度同比上涨170%～278%。

这些地区的高品质酒店对返乡探亲人群产生巨大吸引力，也反映出“返乡住酒店”逐渐常态化。此外，“本地过年”与周边游的比例提升。

在消费趋于理性的背景下，一些返乡群体为了照顾亲友团聚，又想兼顾度假，倾向于省内游、不跨省过年。例如从县里进城、从地级市赴省会或省内景区成为折中选择。

据同程数据，2025年春节开封、洛阳、黄山、上饶等地酒店和景区订单火热，其中本省客源占比接近40%。

这意味着很多游客选择留在家乡所在省份内探索年俗、短途旅游，以兼顾走亲访友。相较疫情期间倡导的“就地过年”（留在工作地不返乡），如今的“本地过年”更多体现为出行半径缩短：不远赴外省长途旅行，而是在家门口过年+度假两不误。

与此同时，新兴春节出游热点不断涌现，对酒店业需求结构带来变化。首先是小城年味游、县域旅游热持续火爆。近两年“年味”浓厚的传统小城成为春节黑马目的地，2025年潮汕、阆中、漠河等地爆红即是明证。

马蜂窝数据显示，“潮汕春节”话题热度曾一周内环比大涨320%，去哪儿机票数据显示春节赴潮汕旅客量同比增长30%。县域酒店因此需求旺盛。据去哪儿统计，2025年春节县域高星酒店预订量同比翻了一番。

相关平台还透露，在酒店订单总量排名前200的县城中，多地订单同比增长超过2倍，例如江西浮梁、山西浑源、黑龙江五常、福建闽侯、广西凭祥等。

值得注意的是，这其中超过一半是本地消费——返乡人群或当地居民自己就贡献了县城酒店一半以上的入住量。

这反映出县域市场正被重新激活：返乡探亲与本地休闲度假需求叠加，使县城酒店成为春节住宿的新增长点。

其次，民宿和非标住宿兴起分流了一部分酒店客群。2024年春节民宿订单非常火爆，部分目的地增速惊人：如小猪平台数据显示，洛阳、汕头、泉州等城市民宿订单量大幅增长，其中泉州同比猛增351%。

冰雪游和避寒游的兴盛也带动特色民宿走俏，南方游客涌向北方雪乡民宿、北方客人下榻云南大理客栈过冬。AirDNA等平台监测的短租民宿数据显示，春节期间一线城市周边和景区民宿的入住率、平均房价均显著提升。

这提示传统酒店需要直面住宿业态多元化的竞争。

最后，消费观念变化使游客更加注重体验价值与品质性价比。

年轻一代在春节出游时热衷参与当地民俗、文化体验活动，对酒店的服务、特色氛围有更高期待。例如许多高星酒店春节推出庙会、灯会、非遗展示等活动吸引客人，而一些注重细节体验的中档酒店品牌（智能化、亲子互动等）更受好评。

总体而言，新周期下“量”易得而“质”难求：春节黄金周依然拥有庞大客流基础，但游客决策更精明，更追求物有所值和精神满足。这将深刻影响酒店的产品供给和营销策略。

03

企业应对策略与建议

面对2026年春节“旺季不旺”的潜在风险，酒店集团与单体酒店需要提前布局，采取灵活务实的策略以保持业绩稳健。以下几方面值得行业关注：

理性定价，优化收益管理：在消费回归理性的趋势下，酒店应摒弃盲目涨价或跟风降价的极端做法，转而实施动态定价策略。根据春节不同日期的需求变化及时调整房价，在保证入住率的同时争取最佳收益。

例如，可针对除夕和初一亲友团聚需求旺盛而长途游客较少的情况推出早订优惠锁定基础客源，而对初三初四出游高峰期适当提升价格上限以提升RevPAR。

过去两年，一些投资人已开始降低预期，“预埋”较低价格以保证出租率。这种思路在2026年仍有借鉴意义：通过精细化收益管理，避免陷入“高定价空置”或“低价格满房但利润薄”的两难。

数据表明，2025年春节不少热门酒店选择了稳价保量策略，三亚高星酒店虽平均房价同比降13%，但换来91.6%的高入住率，RevPAR仅小幅回落。

酒店应结合自身定位和所在市场供需，制定弹性价目表，该提价时不犹豫，该促销时不僵化，以平衡旺季客房收入和长期客户口碑。

产品打包与渠道优化：跳出单纯价格战怪圈，向价值营销转型。聪明的酒店人已经在尝试通过产品组合提升客单价，锁定目标客群。

例如联动周边景区、乐园推出“住宿+门票”春节套票，将房晚销售与本地游玩权益捆绑，在为客人提供便利的同时提高整体收益，避免陷入“降价抢客—利润变薄—服务缩水”的恶性循环。

同样，针对春节亲子家庭多的特点，可设计含年夜饭、儿童活动的客房套餐，吸引举家出游客人预订更高价的连住产品。

渠道方面，酒店应优化库存分配，在OTA上及时调整房态避免高佣金平台过度挤压利润，并善用调价工具在不同渠道呈现差异化价格策略。

值得注意的是，监管部门已持续关注OTA不当竞争、高佣金等问题。酒店可借机加强与OTA的合作谈判，争取更合理的合作模式。同时应发展直销与会员渠道，如通过微信小程序、APP提前释出春节特惠房，吸引忠诚客户直接预订，降低获客成本。

深耕私域营销，提升复购率：当市场增量有限时，维护好已有客户群体尤为关键。酒店应趁春节前主动运营私域流量，通过会员计划、社群营销等提升用户黏性。

例如针对往年春节的老客发送专属优惠券、新春祝福和活动邀请，鼓励其今年继续入住并介绍亲友。加强本地“微度假”市场开拓，吸引不远行的本地居民在酒店度过有仪式感的春节假期。

2025年春节全国重点零售和餐饮销售额同比增长5.4%，年夜饭线上预订量暴增300%——这意味着居民节日期间有消费意愿但更趋向本地化、便利化。

酒店可以此为契机推出社区营销：如针对周边社区居民推出新春自助餐+客房打包价，或举办跨年晚宴、元宵庙会等活动开放邻里参与，让酒店成为“本地过年”的生活场景，从而带动餐饮及增值服务收入。

在社交媒体上，强化品牌的年俗氛围宣传和优质服务口碑，让消费者感知到即使不去热门景区，在家门口的酒店也能过一个难忘的新年。这种软性营销有助于在流量未必爆棚的情况下稳住基本盘客源。

成本管控与弹性运营：面对旺季需求不确定，酒店企业需要增强经营的弹性和韧性。“开源”的同时“节流”：提前根据预订情况灵活调配人力物资，避免不必要的成本支出。

比如运用大数据预测春节每天的人流高峰和低谷，合理安排员工班次和临时工招聘，既保障服务质量又避免人力浪费。

在服务项目上做到收放自如：高峰期全力保障核心服务，对可选的次要服务简化以集中资源；淡日则可减少自助餐供应量、关闭部分楼层等降低运营成本。

此外，密切关注政策与安全动态也是必要举措。过去几年，公共卫生、出行政策的不确定性给行业以深刻教训。酒店应制定应急预案，包括客情突变时的退改策略、卫生消杀和突发事件处理方案，确保即使环境生变也能快速响应，降低损失。

04

总结判断

综合来看，2026年春节酒店业将处于“消费回归理性”的新周期：节日庞大客流仍在，但转化为酒店收入和利润的难度加大。春节旺季的“热度”不再天然等同于经营的“确定性”。

相反，高基数、弱预期环境下，酒店业者更需保持谨慎乐观，以审慎态度迎接旺季挑战。一方面要看到春节依然是全年最重要的流量窗口——团圆、出游双重需求赋予市场韧性，消费热情并未消失。

但另一方面，更需正视隐藏的隐忧：宏观经济影响下消费者变得敏感务实，供给过剩导致行业内部竞争加剧，热点背后可能存在结构性失衡。正如业内专家所言，春节市场虽热闹非凡，但毕竟一年一次，更重要的是平日客源的稳定和持续。

酒店企业应借助春节旺季检验自身经营策略，但不能因一时人气而盲目乐观或盲目扩张。热度不等于确定性，在流量与收益的错配下，唯有苦练内功、提升抗风险能力，方能在新一年里穿越周期。

展望2026年，我们对酒店业保持谨慎中孕育信心：以弹性经营和创新求变来拥抱机遇与挑战并存的春节旺季，坚守服务品质的同时静待市场的下一次春暖花开。

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