来源：原创 Martin 酒店卷儿 侵删

回看过去十多年中国酒店业的演进轨迹，“在地文化”的流行并不突然。

当各头部酒店集团完成高线城市的基本布局，当硬件标准、服务流程与空间审美被不断打磨到高度成熟，“住得好”逐渐成为一种行业共识，高端酒店开始面临一个现实而具体的问题：在舒适、效率与完成度已经高度同质化之后，还能靠什么继续制造差异？

“在地”几乎是在这一时刻被推到台前的。

它听起来克制、谦逊，又带着某种天然正确的气质：尊重地方、反对复制、强调差异。更重要的是，它并不要求行业对既有商业模型进行激烈调整，却能够为设计升级、品牌叙事与市场传播提供充足的正当性。

可能也正是这样，问题开始变得复杂。

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“在地”为何会成为这一轮酒店竞争的“标准答案”？ ■

从酒店行业内部看，“在地化”从来不是一个单纯的文化命题，而是一种高度理性的商业选择。

在产品结构趋同、新客群审美疲劳加剧、投资风险偏好谨慎的背景下，“在地”几乎是一个理想解法：它既能制造差异，又不必真正触及服务系统、组织结构与运营逻辑的核心。

在地可以被解释为差异，却无需改变产品模型；可以为设计升级提供叙事理由，却不必重构服务体系。也因此，它迅速从个别项目的主动选择，演变为被广泛采用的行业策略。

选择一旦成立，问题就变成了当“在地”被系统性地纳入商业、设计与管理流程，它开始不可避免地被精致化处理。

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当“在地”被流程化，

它就开始脱离地方 ■

在实际操作中，在地文化早已形成一套高度成熟的工作路径：前期调研与筛选，中期转译与设计，后期包装与传播。

地方文化被拆解为一组“可用信息”，而不再被视为一个仍在变化中的现实场域。历史被整理为背景文本，技艺被转化为空间语言，而复杂的社会关系与当下处境，则往往被系统性地排除在外。

当文化被如此处理，它失去的不只是复杂性，也逐渐失去了不确定性。而正是这些不确定性，曾经构成地方差异的核心。

这也是为什么，今天我们在不同城市不同品牌的酒店当中，反复看到相似的场景：被重新设计过的传统纹样、可被快速识别的地方材质、摆放在安全位置的手工艺品，以及一整套无需解释、几乎不会出错的空间表达。

在地仍然存在，却变得高度可控。

03

并非设计师缺乏创造力

趋同是多重现实约束的共同作用 ■

对于连锁与集团化品牌而言，地方性表达必须服从于品牌一致性与运营可控性。真正原生、不可预测的地方元素，往往意味着更高的维护成本、更复杂的管理难度，以及难以量化的回报风险。

相比之下，被重新设计过的传统符号与工艺衍生品，更容易被纳入既有体系，也更容易通过验收、复制与扩展。在这样的结构下，在地表达自然倾向于安全、克制与稳定。

也正因如此，在高度标准化的城市奢华酒店体系中，地方性常常被压缩到几乎不影响整体体验的程度。

以尼依格罗为代表的一类品牌为例，其空间语言、动线设计与服务节奏在不同城市之间保持着高度一致。即便项目坐落于完全不同的城市语境之中，入住者所感知到的体验差异依然有限。

地方并非完全缺席，但它更多以“不打扰体验”的方式存在：被安置在艺术品、局部材质或叙事文本中，而未能进入空间结构、服务逻辑或生活方式层面。

对于大多数宾客而言，这种地方性很难转化为清晰而具体的城市记忆，城市被有效抽象为背景，而非体验本身。

另一类困境，则更多出现在强调文化介入的非标与生活方式酒店中。

以既下山所代表的一部分项目为例，其往往高度依赖手工艺、地方技艺与在地叙事，试图通过文化密度建立差异。但在实际运营中，这种高强度介入也伴随着持续压力：手工艺维护成本高、更新周期长；部分空间语言对非目标客群并不友好；当项目进入稳定期后，最初的文化亮点反而需要被不断调整与弱化。

这并非个别项目的问题，而是在文化被大量前置于空间，却未能同步进入运营与管理系统时，较为常见的结构性结果。

04

当“在地”进入体验，而不是陈列 ■

光谱的另一端，也存在着不同的实践方式。

以丽世酒店集团所代表的一类品牌，并未以高密度的视觉化在地见长，而是通过更轻量、更日常的方式，将地方性嵌入体验与服务之中：对本地生活节奏的尊重，对社区关系的长期介入，以及对“度假并非逃离，而是进入”的理解。

这种在地并不急于被识别，却更容易在入住结束后留下持续记忆。

类似的，松赞之所以被反复提及，也并非因为其在地表达更为浓烈，而在于它将地方性视为一种长期关系，而非一次性展示。

同样，贵州珍珀酒店的实践核心在于，它将“在地文化”从静态的陈列转化为客人可参与的动态体验。通过“社区漫游”和提供在地食材等服务，让客人以“临时居民”的身份沉浸式连接本地生活。

其成功的关键不是视觉符号的堆砌，而是创造真实、可感知的日常记忆。

在行业内部，“在地有价值”、“文化能制造差异”、“地方叙事有助于品牌年轻化”，早已成为普遍共识。

但同样明显的，是一个长期被回避的问题：在绝大多数项目中，在地并未被视为能够改变产品结构的变量。它被允许进入设计与传播，却极少进入决策层；被反复讨论，却很难成为核心指标。

原因并不复杂。

在地难以量化，回报周期模糊，与Occ（入住率）、RevPAR （每间可售房收入）之间缺乏直接的因果关系。当市场承压，最先被削减的，往往也是这部分投入。

05

谁为不确定性买单？

当地方只被“使用”，它终将沉默 ■

讨论至此，一个更为尖锐的问题浮现出来：酒店行业是否愿意为地方承担不确定性？

真正的地方性，意味着不可预测的维护成本、难以标准化的服务体验，以及与社区关系长期而复杂的博弈。这些都与行业对效率、规模与复制能力的追求存在天然张力。

也许必须承认，真正具有穿透力的在地，未必属于主流酒店模型。它更适合体量有限、节奏缓慢、并愿意与地方建立长期关系的项目。

在地文化最初被引入酒店行业，是为了打破标准化的僵局；而当它被过度精致、过度管理、过度安全化，它本身也正在变成新的标准。

问题或许并不在于酒店是否尊重地方，而在于地方是否仍然拥有影响酒店的权力。

当地方只能被调研、被提取、被展示，却无法进入决策与关系层面，它终将沉默。而当地方沉默，酒店看似遍地开花，却正在悄然失去真正的方向感。

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