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旅游井喷与酒店业“冰火两重天”

2025年中秋国庆超长黄金周，全国出游人次再创新高，旅游市场热度空前。据交通运输部预测，假期跨区域流动量达19.4亿人次，日均2.77亿人次。

在线平台数据显示，“国庆节出游”相关搜索量同比大涨数十倍。但与汹涌人潮形成反差的是酒店业表现冷暖不均：一方面，热门景区周边“一房难求”，房价飙涨；

另一方面，不少酒店空房率高企，入住率未达预期。今年黄金周，社交媒体上出现了颇具戏剧性的场景——景区停车场里搭满帐篷露营，然而附近酒店却有大量空房无人问津。

这种反差并非夸张传言。在广东某知名景区经营酒店的老板感叹，今年国庆自己酒店入住率最多只有三成。

长途游客因台风天气减少，但周边自驾游游客依然众多。然而许多自驾游客根本没打算住酒店，直接睡车上或者支帐篷，将就眯一晚，能省则省。

同样的情况也出现在西北热门自驾线路上——莫高窟、茶卡盐湖等景区人山人海，但当地旅行社生意惨淡。

老板直言：“游客基本都自驾来了，不需要我们旅行社。不少人睡车上，还有的直接支帐篷住在露营地边上或者景区停车场”。旅游旺、酒店冷清的“冰火两重天”现象，正是今年黄金周酒店业的真实写照。

哪些城市客满，哪些门庭冷清

从各地表现看，今年黄金周酒店业呈现结构性分化。

火爆的目的地：小众自然风光地和新晋网红城市人气爆棚，不少住宿供不应求、价格飞涨。

文化和旅游部数据显示，假期前两日新疆喀纳斯、内蒙古额济纳旗胡杨林等秋景线路持续火爆，部分目的地“一房难求”，甚至专列产品提前一个月售罄。

内蒙古秋景

以内蒙古阿尔山市为例，森林秘境的秋色吸引了大批游客，酒店爆满。不仅当地一家汉庭酒店大床房国庆飙至每晚1600元以上，被戏称为“全国最贵汉庭”，且10月3日已满房、4日仅剩一间家庭房标价1800+元。

由于床位稀缺，阿尔山甚至出现康养医院客串宾馆的奇景：当地一疗养院腾出床位对外营业，4-6人间每床60元，标间300元，缓解游客无房可住的燃眉之急。

类似地，新疆喀纳斯、禾木村的不少民宿价格高达数千元且节日里处于满房状态。

川西高原的九寨沟、四姑娘山等景区，汉庭等经济型连锁酒店价格亦达到千元出头，仍被抢订一空。这些现象表明，在黄金周旺盛需求下，特色景区和小城的住宿接待能力往往捉襟见肘。

部分新晋网红城市也持续走热。以美食和夜生活著称的长沙假期接待游客大增，携程平台数据显示长沙黄金周首日旅游订单同比增长23%，在去哪儿平台的酒店入住热门城市中排名全国第七。

国庆期间长沙市区瞬时游客流量峰值较去年增长22.9%，酒店客房基本爆满。成都、重庆、西安等新一线城市继续稳居热门目的地前列，机票和酒店预订量高企。

华住集团预订数据显示，一线城市中北京酒店预订率居首，领先第二名深圳、上海6个百分点。北京作为文化政治中心，在假期吸引了大量外地游客进京观光。

同样亮眼的还有沿海休闲城市：大连、青岛、烟台、日照等滨海城市预订率名列前茅。

此外广西表现突出，桂林、北海、崇左、柳州等地酒店预订率节节攀升，备受游客青睐。可见风景秀丽、文化独特且性价比高的二三线目的地在今年黄金周格外吃香。

冷清的区域：与上述火热形成对比的是，一些传统旅游城市和高星酒店的表现差强人意。

一些供应过剩的目的地出现入住率不升反降的情况。云南丽江民宿业者反映，今年国庆丽江古城游客熙熙攘攘，但客栈民宿“内卷”严重，大量空房无人住。

某精品民宿节前房价从1500元直降一半多至700多元仍门可罗雀，10月4-5日入住率跌破30%，业者大呼“亏大了”。

当地人士坦言，丽江民宿经过多年爆发式增长，市场供给早已严重过剩，消费者也对同质化的民宿产生了审美疲劳。

一些缺乏鲜明亮点的中西部二线省会城市，黄金周并未迎来客流高峰。媒体报道指出，2025年国庆期间郑州、合肥、深圳等地酒店价格涨幅不大，市场表现平稳。

以河南郑州为例，作为交通枢纽的过境地，更多游客选择途径而非停留，当地酒店旺季涨价乏力。

再如近年来旅游吸引力不足的内蒙古鄂尔多斯，曾在城市建设高峰期兴建了大量星级酒店，却因客源不足长期闲置，黄金周亦难改“空城”局面。类似城市的酒店空置率偏高，反映出供需错配的问题。

此外，自然灾害和天气因素也让部分地区黄金周“遇冷”。广东受台风“麦德姆”影响，假期连日阴雨，不少游客临时取消行程。

在珠三角某景区附近，高峰期房源一度看似紧张，酒店业者趁势把2-5日房价定得很高，但最终大量订单因天气取消，只能频繁降价揽客。

短途游客虽不少，却多为当日往返或露营过夜，酒店入住率始终徘徊在三成左右。

“高开低走”的行情令不少酒店老板大失所望：旺季客流看上去热闹，实际上并未转化为等比例的住宿需求，反而出现生意亏本的情况。

总体而言，今年国庆黄金周“强者更强，弱者更弱”的态势明显：特色鲜明、体验独特的目的地游客爆满、住宿告急；而同质化严重或缺乏吸引力的地区，酒店空房率攀升。

自驾游拥堵318

出行方式与消费观念的转变

黄金周酒店业冷热不均的背后，折射出居民出行方式和消费观念的深刻变化。

首先，自驾游兴起，传统跟团出行式微。今年假期公路自驾占出行比例超九成，“铁路+租车”“自驾+露营”等成为潮流。

大量游客选择自行驾车深入西北、西南腹地，既提高了出行灵活度，也降低了对旅行社和集中住宿的依赖。

自驾游客往往行程自主，夜晚可以选择露营、车宿或投亲靠友，而非必须下榻酒店。这直接导致旅行社团队单急剧减少，酒店特别是中途城市的住宿需求被削弱。

例如在西北青甘大环线，自驾游客络绎不绝，但沿线许多县城的宾馆空置率上升，不少游客更倾向于住房车营地或景区停车场过夜，以追求新鲜感和节省开支。

其次，大众更趋理性消费，“能不花就不花”的节俭心态盛行。

疫情后收入预期不稳，再加上网络信息透明化，消费者对黄金周酒店坐地起价愈发敏感抵触。

许多游客在社交媒体上抱怨高房价，甚至戏称“可能旅游的都开始打地铺了吧”，以调侃酒店生意清淡。

事实也是如此：不少游客精打细算，情愿受点苦也不愿为一夜高房价埋单。这体现在：(1) 价格敏感度提升：有OTA平台数据显示，今年黄金周国内酒店均价同比下降约4.5%；

机票价格也比去年同期回落20%以上。旺盛出游需求并未推高价格，反而让商家“不敢涨”甚至以降价促销争取客流。

许多高端酒店破天荒在节前宣布“国庆不加价”，部分还推出折扣套餐。例如北京华贸丽思卡尔顿、瑞吉等五星酒店均在9月中旬表态假期不涨价，以免吓跑顾客。

(2) 性价比至上：游客更青睐高性价比的旅行方式。今年流行的“空手旅行”（不带行李，到目的地临时购买生活用品）和“特产盲盒”等，都是为了减负增趣、节省成本。

再看旅游消费数据，许多“小城游”人均花费仅五六百元，如甘肃天水游客人均消费约581元。

这表明游客愿意消费，但不愿被“不合理”的高价套路。从去年淄博烧烤走红时政府倡导“不涨价、讲诚信”开始，各地游客对乱涨价的酒店民宿就多了戒心。

当“违约取消低价订单、逢节必涨三倍”这类新闻一再曝出时，消费者更倾向用脚投票，转而选择更实惠的住宿或干脆露营过夜。

这种理性也在引导市场走向良性竞争——商家不再随意攫取暴利，回归提供与价格相符的服务。

第三，目的地选择多元化，小众景点和下沉市场受青睐。

今年黄金周，很多游客主动避开传统热点景区的人山人海，转而探索“三四线城市”和县域的独特风光。

美团发布的《“十一”小众目的地指南》显示，热度最高的TOP5小众旅行地是云南昭通、广西防城港、云南红河、宁夏吴忠、内蒙古锡林郭勒——这些过去并非旅游大省的城市，因自然人文禀赋逐渐被发现。

马蜂窝平台“十一去哪人少”相关搜索热度环比大涨200%，县级“小城”成为“反向出行”首选。

内蒙古阿尔山的热度涨幅高达340%，腾冲、敦煌、婺源、延吉、香格里拉等紧随其后。这些目的地凭借独特景观和高性价比，吸引大批年轻游客“躲开喧嚣、寻求新奇”。

下沉市场的火爆，直接带动了当地住宿需求井喷。例如今年“五一”假期，县域高星酒店预订量同比翻倍增长；

今年暑期，保山、大理、大同等四线城市的高星酒店间夜量增速远超一线城市。而相形之下，一些省会城市由于缺乏新意，反倒被年轻游客所“放弃”。

这种旅游分流趋势使得酒店业传统的区域布局收益发生改变：热门小城的民宿客栈供不应求，而大城市的高端酒店却可能门可罗雀。

第四，供给急剧扩张，行业进入“僧多粥少”时代。过去两年里，大量资本涌入国内酒店和民宿领域。

仅2023年国内新注册旅游住宿相关企业就达37.13万家，同比大增43.8%，甚至比2019年还高出近18%。

连锁酒店更是在下沉市场跑马圈地：2024年全国连锁酒店数量已达9.33万家、客房707万间；2025年上半年又新增酒店2.3万家、约100万间客房。

截至今年9月，全国在业酒店相关企业已达241.6万家。这种供给激增直接导致竞争白热化：不同档次、不同品牌酒店为争夺有限客源大打“价格战”。

业内数据显示，不少以往旺季轻松满房的热门酒店今年纷纷投入“不加价”“打折促销”的行列；

中小酒店更是在OTA平台上频繁调整售价，试图“以价换量”。然而价格内卷的结果，往往是酒店平均房价（ADR）下滑，盈利空间被严重挤压。

在此背景下，不少酒店不得不在**保入住率(OCC)还是保房价(ADR)**之间痛苦抉择。

今年暑期行业遇冷、黄金周预期不明，不少投资人提前焦虑降价，正是供过于求压力下的无奈写照。

综上，黄金周酒店业冷热不均并非偶然，而是游客出行模式转变、消费取向升级以及行业自身结构性矛盾共同作用的结果。

“人还在，钱没了”——旅游人次创纪录但花钱更理性，酒店客房大量增加却未能分享同等增量的红利。

OTA数据透视：同比与历史对比

在线旅游平台的数据进一步印证了上述趋势。携程近期发布的2025年国庆旅游趋势预测显示，今年黄金周文旅消费势能强劲，节前一个月境内酒店搜索热度环比激增400%，机票搜索量同步攀升。

出游意愿空前高涨，尤其18-29岁的年轻人成为出游主力，美团机票预订热度最高的城市是上海、成都、北京。但另一方面，多家OTA也注意到住宿价格的异常走势——整体房价同比持平或下降。

飞猪平台数据显示，今年国庆国内酒店平均预订价格较去年同期下降约4.5%。

去哪儿网的监测也称，不少热门线路高铁票售罄，但机票价格同比回落两成以上。这种“量涨价跌”的背离，在过往黄金周并不多见，说明市场更加理性成熟。

各大OTA公布的城市排名也反映了区域冷热：假期后半程（4-6日），去哪儿平台酒店订单量最高的十个城市依次为北京、上海、重庆、成都、南京、杭州、天津、西安、长沙、青岛——一线及新一线城市依旧占主导。

但我们注意到榜单上不见广州、深圳的身影，取而代之的是长沙、青岛等近年强势崛起的网红城市。

这与华住集团统计的一线城市预订格局相吻合：北京居首，广州垫底，新一线中成都、长沙等增势明显。

同时，OTA数据也体现了县域游的火爆：美团和携程数据显示，今年国庆县域旅游订单同比增长超40%，北京、上海、广州等大城市的年轻人踊跃“奔向县城”，搜索量翻倍的小众目的地多为四五线地区。

例如凤凰古城、丽江古城等县级景区的酒店和民宿订单量，在部分平台排名进入全国前十。

与去年同期相比，今年黄金周酒店业出现了结构性变化。2024年国庆假期曾呈现“强者恒强”的态势，热门旅游城市酒店入住率和房价双双大涨，非热门地区则较为冷清。

而2025年在出游规模继续扩大的同时，不同区域间的分化更加明显，价格体系也有所松动。

再往前对比疫情前，2019年国庆国内游客7.8亿人次，2023年这一数字增长到7.65亿（恢复至2019年的110%）。可见旅游总量已全面超过疫情前水平。

但对于酒店业者而言，如今的盈利难度却高于2019年：当年黄金周很多酒店可以“趁势涨价、不愁客源”，而现在如果定价稍高反而可能门可罗雀。

换句话说，消费者的预期和选择已发生深刻调整。他们不再一味追捧“网红民宿”或高星酒店，转而根据自身预算和偏好更精细地匹配住宿。

这也解释了为何今年不少五星酒店选择薄利多销、不涨价揽客，而经济型连锁却因地制宜在热门小城大胆提价。

例如锦江集团旗下的麗枫酒店在延吉国庆期间标间涨至900元以上，华住旗下汉庭在阿尔山卖出1800元的高价——这些都是市场逻辑驱动的结果。

停车场露营热背后的行业挑战

当停车场变露营地、高铁站现打地铺，一系列社会现象向传统住宿业敲响了警钟。

黄金周的非常态，正在成为行业新常态的一面镜子，促使酒店业者反思自身定位和供给方式。

挑战一：留不住“逃跑”的客人。 露营风潮与其说是一种潮流，不如说是消费者用脚投票的抗议——当酒店价格或体验无法令人满意时，他们宁可选择帐篷、房车甚至车站长椅将就过夜。

近两年兴起的“露营热”原本是一种休闲方式，但今年黄金周在部分景区却演变为无奈之举：游客不是住不起酒店，就是订不到房，只能在停车场安营扎寨。

高铁站里连夜候车的旅客，则多是为了赶凌晨车次或因目的地无住宿可留，只好在候车大厅打地铺。

这种景象固然有旺季极端因素，但对酒店业而言，却意味着流失了本可争取的客源。

设想如果附近有价格亲民、供应充足的住宿（哪怕是简易青旅或24小时胶囊旅馆），又有多少人愿意睡在车上或冰冷的地板上？

因此，酒店行业需要反思：如何在新环境下留住这些“逃跑”的消费者。答案或许在于更灵活的供给——提供多档次、多样化的住宿产品，以及更贴近需求的定价和服务。

挑战二：供给侧需要“重新定义”。 面对露营热和散客化趋势，传统酒店的经营模式也需调整。

一方面，在热门景区和小众目的地，单纯依赖现有酒店难以满足激增的高峰客流，需要开发新型住宿形态。

这包括鼓励合法合规的露营地、房车营地建设，发展帐篷酒店、预制舱房等轻资产住宿，以应对高峰期突然涌入的大批客人。

阿尔山用康养院改造酒店的案例说明，非常规空间也可在旺季临时补位。

酒店集团不妨考虑与当地政府合作，探索“酒店+露营”模式，既提供标准客房，也提供露营位租赁、移动卫浴服务等，让自驾露营族也成为可服务的客户群。

另一方面，在城市商旅酒店过剩地区，则需要差异化转型。一些高端酒店已开始将自己打造成目的地本身，例如设置旅拍基地、露营主题活动、文创市集等，把酒店变成具有吸引力的体验场景。

中端连锁如亚朵、君亭等则通过植入文化IP、社区运营来增强年轻客人的黏性，以免被价格战拖垮。

据报道，亚朵酒店今年“十一”假期平均RevPAR达到370元，同比增长3.9%，在激烈竞争中仍保持了小幅增长。

这在一定程度上归功于其粉丝经济和场景创新，使部分客人“冲着亚朵去旅行”。

挑战三：重塑消费者信任。 近年频发的坐地涨价、强制取消订单事件，对行业口碑造成不良影响。

黄金周期间社交平台话题“#十一订单被强制取消房费涨3倍#”引发广泛讨论。这些案例加剧了消费者的不安全感，进而推动他们寻求替代方案（如朋友圈借宿、露营等）。

因此酒店企业亟需重建信任，通过诚信经营挽回消费者。正面例子是淄博模式：当地政府和酒店业者联合承诺不涨价，提供贴心服务，赢得游客口碑。

华住集团等大型连锁也在假期推出“服务品质保障行动”，利用数字化系统实时监测停车场、大堂、餐厅等关键环节拥堵，提升应急响应效率。

这些举措不仅是短期服务优化，更是向消费者释放“安心住”的积极信号。只有当住客相信自己不会被随意宰客，才愿意回流酒店体系。

总之，2025年十一黄金周折射出的冷热不均，既是危机也是转机。一方面，传统酒店业受到露营经济、出行结构变化的冲击，不得不直面降价揽客、收益下滑的挑战；

但另一方面，庞大的出游人潮仍在，需求没有消失，只是在催促行业升级。未来酒店业需要在供给侧做“加法”和“减法”：

加法是在新兴目的地和新兴业态上布局，满足多元化住宿需求；减法是摒弃旧有的暴利思维和僵化模式，以更合理的定价和更有特色的服务赢回消费者。

所以说，这个黄金周让酒店人“心有余悸”，却也提供了一次洞察市场的新契机。

冰与火并存的市场下，唯有拥抱变化、重新定义供给方式，传统住宿业才能在下一个黄金周到来时，不再空守着满屋空房兴叹。

酒店业的“热”时代仍在，只是游戏规则已然改变。未来，谁能读懂新一代游客的需求，谁就能在新的赛道上赢得先机。

酒店人当练好内功，迎接消费格局重塑后的新征程。

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