来源：原创 周劭斌 EZ的酒店管理心得 侵删

自洲际酒店集团2016年在大中华区推出“智选假日酒店”品牌的特许经营模式起，特许经营模式就引发了业内不小的关注。如今，这种模式已经成为国际酒店集团开拓中国市场的重要策略之一。截至2023年12月31日，洲际在大中华区已开业的旗下酒店中，采用特许经营的比例近40%，在筹建酒店中超过半数；而其在2024年3月首次举办的业主品鉴会期间新签约的24个酒店项目，都是特许经营模式。不仅是洲际，希尔顿集团希尔顿花园品牌，截至2024年底在中国市场的特许经营比例也已达到75%；万豪酒店集团2024年新开业酒店中，特许经营酒店占比也超60%，首次超越管理酒店占比。

在国际品牌酒店集团不断提升特许经营比例的当下，我们有必要深入探讨这一模式在中国市场的优势与挑战，以便为酒店行业的相关人士提供全面的参考。

一、国际品牌酒店特许经营在中国的发展现状

特许经营作为一种商业模式，在全球酒店行业中占据着重要地位。其定义是品牌拥有者（特许方）将品牌的使用权授予另一方（受许方），受许方按照品牌标准进行运营，并向特许方支付一定费用。这种模式在欧美等成熟酒店市场已成为主流。以美国市场为例，来自浩华的数据显示，2020年时美国酒店市场特许经营比例已经达到82%。

在中国，国际品牌酒店的特许经营发展经历了从萌芽到逐渐兴起的过程。早期，国际品牌进入中国主要采用委托管理模式。但随着中国酒店市场的发展，尤其是地产市场进入“大运营时代”，业主对更轻模式的合作方式需求增加，特许经营模式开始受到关注。2016年洲际酒店集团在大中华区推出“智选假日酒店”品牌的特许经营模式，成为中高端酒店试水特许经营的开端。此后，越来越多的国际酒店集团开始在中国市场开放特许经营。据相关数据统计，近几年国际品牌酒店特许经营项目签约数量呈上升趋势，在新开业酒店中的占比也不断提高。

二、特许经营模式为国际品牌酒店带来的好处

1.品牌扩张的高效途径

特许经营模式为国际品牌酒店在中国市场实现快速扩张提供了有力支持。通过特许经营，酒店品牌无需大量资金投入建设和运营新酒店，而是借助业主的资金和本地资源，迅速增加酒店数量，扩大市场覆盖范围。以温德姆酒店集团为例，其在华拥有1600家酒店、总客房数超过17万间，通过特许经营模式，仅在中国的总员工数不到100人，就实现了大规模的市场布局。与传统的直营或委托管理模式相比，特许经营在扩张速度上具有显著优势。直营模式需要酒店集团自行投资建设和运营酒店，资金投入大、周期长；委托管理模式虽然可以借助业主资金建设酒店，但在管理团队派遣和运营成本上也有一定限制。而特许经营模式下，酒店集团只需输出品牌和管理标准，由业主负责酒店的建设和日常运营，大大提高了扩张效率。

2.成本控制的有效手段

在成本控制方面，特许经营模式优势明显。对于国际品牌酒店集团来说，采用特许经营模式可以减少在人力、运营等方面的成本支出。在传统的委托管理模式下，酒店集团需要派遣管理团队到各个酒店，这涉及到人员招聘、培训、薪酬福利等一系列成本。而在特许经营模式下，酒店日常运营由业主负责，酒店集团只需提供必要的支持和监督，大大降低了人力成本。以洲际酒店集团为例，采用特许经营模式后，在大中华区的运营成本得到了有效控制，使得集团能够将更多资源投入到品牌推广和市场拓展等核心业务上。同时，通过建立统一的采购平台等方式，酒店集团还可以帮助业主降低采购成本，实现双方的成本优化。

3.本土适应性的提升策略

国际品牌酒店通过特许经营模式，能够更好地适应中国本土市场。在特许经营模式下，业主通常是熟悉当地市场的企业或个人，他们对当地消费者需求、市场竞争态势等有着更深入的了解。业主可以根据本地实际情况，在酒店运营的细节方面进行调整和优化，使酒店更好地满足当地消费者的需求。例如，在餐饮服务方面，业主可以结合当地饮食文化和消费者口味偏好，对酒店餐厅的菜品进行本土化设计，提高消费者满意度。在市场推广方面，业主也可以利用本地资源和渠道，制定更符合当地市场特点的营销策略，提升酒店的市场竞争力。

三、特许经营模式面临的挑战

1.品牌标准维护难题

在特许经营模式下，酒店集团面临的最大挑战之一就是如何确保所有特许经营酒店都能严格遵循品牌标准。由于酒店日常运营由业主负责，不同业主的管理水平、经营理念和资源投入能力存在差异，这可能导致部分酒店在服务质量、设施维护、卫生标准等方面无法达到品牌要求。一些业主为了降低成本，可能会在设备采购、人员培训等方面减少投入，从而影响酒店的整体品质。如果酒店集团对特许经营酒店的监管不到位，就容易出现品牌形象受损的情况。一旦消费者在某家特许经营酒店体验不佳，可能会对整个品牌产生负面印象，进而影响其他特许经营酒店以及品牌的市场声誉和竞争力。为了维护品牌标准，酒店集团需要建立完善的监督和管理机制，加强对特许经营酒店的日常巡查和评估，及时发现并解决问题。

2.业主与品牌方的利益平衡困境

业主与品牌方在特许经营模式中存在着不同的利益诉求，如何平衡双方利益是一个关键问题。业主的主要目标是实现酒店的盈利，他们希望在运营过程中拥有更多的自主权，以降低成本、提高收益。而品牌方则更注重品牌形象的维护和市场份额的扩大，要求业主严格遵循品牌标准进行运营。这种利益诉求的差异可能导致双方在一些决策上产生分歧。在酒店的装修改造方面，业主可能希望尽量减少投入，而品牌方可能认为需要按照最新的品牌标准进行升级改造，以保持品牌的竞争力。在市场推广费用的投入上，双方也可能存在不同意见。如果这些分歧不能得到妥善解决，可能会影响酒店的正常运营，甚至导致合作关系破裂。因此，双方在合作前需要明确各自的权利和义务，通过签订详细的合同条款来规范双方行为，并在合作过程中加强沟通与协商，寻求利益平衡点。

在特许经营模式下，部分业主缺乏酒店管理专业知识，这给酒店运营带来了诸多问题。酒店运营是一个复杂的系统工程，涵盖前台接待、客房服务、餐饮管理、市场营销、财务管理等多个专业领域，需要具备专业知识和丰富经验的团队来运作。但许多选择特许经营的业主，其背景并非酒店管理行业，对酒店运营的专业知识掌握不足。一些业主来自房地产开发领域，在投资酒店后，认为只要挂上知名国际品牌，就能吸引客源、实现盈利，却忽视了酒店日常运营管理的专业性。他们可能在酒店筹备阶段，因缺乏专业知识，在设备采购上只注重价格，忽视设备质量和适用性。采购价格低廉的客房床垫，导致客人入住体验不佳，影响酒店口碑；在人员招聘方面，也可能因不了解酒店行业人才需求特点，招聘不到合适的员工，或者未能建立合理的薪酬体系和培训机制，造成员工流失率高，服务质量难以保证。

同时，部分业主急功近利的心态对特许经营酒店的长期发展造成了严重阻碍。这些业主往往将酒店视为短期投资项目，期望在短时间内获得高额回报，这种心态使其在酒店运营决策中过于追求短期利益，忽视了酒店品牌建设和长期发展的需要。在成本控制上，急功近利的业主可能会过度压缩开支。在人员培训费用上“精打细算”，减少员工培训课程和培训时间。酒店服务质量很大程度上取决于员工素质，缺乏专业培训的员工在服务过程中容易出现失误，无法为客人提供优质服务，进而影响客人对酒店的评价和再次入住意愿。而且，这类业主可能不愿对酒店设施设备进行定期维护和更新。酒店设施设备的正常运行和良好状态是保证客人满意度的基础，长期不维护和更新设备，会使酒店设施老化、损坏，不仅降低客人入住体验，还可能引发安全隐患，最终导致酒店竞争力下降，客源流失。

另外，在市场营销方面，急功近利的业主可能只关注短期促销活动带来的客流量增长，而忽视品牌形象塑造和市场口碑传播。频繁推出低价促销活动，虽然短期内可能吸引大量客人，但可能会损害酒店品牌形象，给消费者留下酒店档次不高的印象。而且，这种依赖低价促销的营销方式难以培养客人的忠诚度，一旦停止促销，客流量就会大幅下降。相比之下，注重品牌建设和长期发展的酒店，会通过提供优质服务、举办特色活动等方式，逐步提升品牌知名度和美誉度，吸引更多忠实客户，实现酒店的可持续发展。

四、市场波动应对的协同挑战

在面对市场波动时，特许经营模式下的酒店集团和业主在协同应对方面存在一定挑战。酒店行业受市场环境影响较大，如经济形势变化、突发事件（如疫情）等都会对酒店经营产生冲击。在市场波动期间，酒店集团可能会制定一系列整体应对策略，如调整品牌定位、推出促销活动等，以帮助旗下酒店度过难关。然而，由于特许经营酒店的运营权在业主手中，业主可能基于自身利益考虑，对酒店集团的应对策略执行不到位。在疫情期间，一些酒店集团推出了统一的优惠政策和营销方案，以吸引客源，但部分业主可能担心降价会影响利润，没有积极配合执行。这种协同不一致可能会削弱酒店集团整体应对市场波动的能力，影响品牌在市场中的竞争力和恢复速度。为了更好地应对市场波动，酒店集团和业主需要建立更紧密的沟通机制和协同决策机制，在制定应对策略时充分考虑双方利益，确保策略能够得到有效执行。

国际品牌酒店特许经营模式在中国市场既有诸多优势，也面临着不少挑战。对于酒店集团而言，要充分发挥特许经营模式在品牌扩张、成本控制和本土适应方面的优势，同时采取有效措施应对品牌标准维护、利益平衡和市场波动协同等挑战。对于业主来说，在选择特许经营品牌时要谨慎评估，充分了解品牌的市场影响力、支持体系以及与自身利益的契合度。只有酒店集团和业主双方共同努力，解决好特许经营模式中存在的问题，才能实现互利共赢，推动国际品牌酒店在中国市场的持续健康发展。

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