来源：携程酒店程长营，作者周南 侵删

今年假期，多地出现城市旺但酒店生意不佳的反差情况：往年热门城市酒店房价同比下滑，甚至很多不愁客源的城市也难以满房。主要有三个原因：从客源结构看，家庭客碾压式主导市场，很多酒店策略仍未转型；从流量情况看，新晋网红目的地的爆火导致部分传统目的地流量下滑；与此同时，外部市场供给规模持续扩大，行业竞争加剧。

暑期下半程酒店该如何破局？

01

房量破局：

5种困境下如何做满房？ ■

暑期酒店难以满房？可根据以下5种情形定位原因，确定解决方法。

现象1：双床家庭房满，但大床不满？

■ 原因：家庭出行或多人出行需求火爆。

■ 解决方法：

1.如大床房可联通，则新增联通大床房满足家庭客户的需求；

2.改造部分房型，沙发部分采购部分沙发床，大床变为可加沙发床的家庭房并上线该房型，增加吸引力。

现象2：所有房型均匀出单，但是均不满房？

■ 原因：典型的流量不足与排名不够。

■ 解决方法：

1.参加付费广告与常规促销增加流量；

2.合理降价增加转化；

3.平衡降价幅度与出租率区间取最高收益值。

现象3：低价房满房，但高价房不满房？

■ 原因：客户出行预算有限，酒店高净值用户不足。

■ 解决方法：

1.低价房根据进单节奏调价，高价房降价减少房型价差；

2.提升PSI分提高携程排名，增加流量；

3.短期可绑定套餐及权益提升酒店产品力；长远来看，可通过重新装修以提升酒店竞争力。

现象4：高价房满房，但低价房不满？

■ 原因：低价房产品力跟不上，一味降价难以起效。

■ 解决方法：很多低价房是无窗的暗房，可将其升级改造（亲子房/影音房/舒睡房等）提升产品竞争力。

举例某酒店无窗房先前全年入住率不到4成，通过合作携程自营影音房，增加了对应压图标签提升转化；同时配备小冰箱及精酿啤酒，最终出租率提高至80%。

现象5：流量高却当天不满房

■ 原因：暑期流量虽高，但是却均匀分布在暑期的每一天，当天入住的流量并不算多。

■ 解决方法：无明显流量高点时，提前预埋合理价格提前售房，减少当天库存压力；当日动态调价合理出清库存。

关键提示

房型改造优先级 > 流量购买。当出现结构性滞销时，单纯降价或买流量如同“输血不治病”，需从根本上调整产品适配性。

02

产品破局：

暑期产品价格怎么调？ ■

 1.房型产品怎么升级？

暑期会有很多的家庭出行客户，所以双床房价格往往高于大床房。因此很多客户明明订了双床，且酒店明显标注了可住2人，最终入住3-4人的需求不在少数。如何抓住这个生意机会？

■ 双床升级：将两张1米35以上的双床修改为可住4人，并提供4份早餐，提高该房型的性价比。对于客户来说，在不违法酒店规定的前提下降低了人均消费。对于酒店来说，可以合理增收，卖更高的房价。

■ 大床改造：增加沙发床或联通房增加营收，甚至联通房价格可以高于单独购买两间大床房的价格。旺季客户更愿意为方便照看同行人员买单。

■ 增值服务：对于家庭游客人，满足老人与小孩的出行体验更容易收获好评。例如针对儿童客房配备儿童牙刷拖鞋浴袍、可借用物品准备轮椅与婴儿车、针对暑期高温大堂吧准备冰淇淋、伴手礼准备儿童玩具与当地特产等。

针对关键客群的惊喜与服务，不仅能让酒店好评率显著提升，更能提升酒店对家庭出行用户的转化率与复购率。

PS：千万不要以为游客就没有回头客了。上过班的都知道，上班摸鱼很重要的一个场景就是探讨去哪里玩，住玩吃娱有何推荐，让每一个客户记住你并推荐你往往比其他的营销手段更有效。

 2.暑期价格能否上调？调多少？

涨价后转化率降低是毋庸置疑的，测试能否涨价最直观判断为转化率变化。

举例：酒店原先均价为500元，转化率7%，库存100间，携程占比70%，当日订单需求为50单，则携程每天需要714UV可以满房。

如果酒店价格随行就市涨到700，转化率从7%降低到5%，则完全可以接受，因为此时携程的流量需求从714UV变成了1000UV，只需要利用暑期的热度增加300UV即可满房。哪怕用付费流量购买300UV，也是用几百块撬动了增收一万五的生意。甚至可以根据市场热度再次进行涨价。

但是如果酒店从500涨到700元后转化率从7%掉到4%以下，则需要流量翻倍到1400UV才能达到满房。此时如果酒店使用各种方法仍无法从市场获取这么多UV，则涨价失败，需要根据酒店可以获取的UV调整价格最终收益最大化。

03

流量破局：

 暑期流量怎么提升？ ■

 1.聚焦携程渠道，优先保障资源

■ 现象：暑期旅游客群激增，挤压本地消费及商务客源。

■ 原因：携程汇聚了暑期价值最高、消费能力最强的休闲度假客群，是暑期最大化收益的首选战场。

■ 策略： 资源（房量、价格策略、推广预算等）优先保障携程。

 2.高流量驱魅，提高提前预订量

■ 现象：每天流量高订单多但是当日入住订单不多，盲目随大流涨价，导致不满房。

■ 原因：如第二部分现象5展示情况，流量上，当日浏览量只占很少一部分；订单上，远期订单占据绝对大头。很容易出现每天订单数超过房间数，而酒店不满房的现象。

■ 策略：

①远期价格需要铺排合理，吸引足够多订单，减少当日留房或预留当日售卖房不超过总房量10%。

②当日根据进单情况实时调整价格，促销上，合理利用限时抢购与今夜甩卖（仅新客可见）吸引客户；付费推广上合理开启金字塔抢单，做好推广时间设置。

 3.维稳基础流量

在维护好酒店基础信息的前提下，重点关注PSI分。

■ 产能分：

暑期是关键的流量洗牌期，通过优先保障携程平台的价格与库存，可以借助这个黄金期将酒店PSI中的历史间夜量与营业额迅速提升，从而获得更好的排名，为后续淡季运营做铺垫。

■ 房态良好度：

房态良好度对于排名的影响重要性在于：销量加权的流量是基于SKU（库存量）加权。即热销房型关房对排名影响大，滞销房型关房对排名影响小；关房太多直接影响房态良好度得分进而影响排名。

解决方法为：基础房型满房后提价，为客人升级为更高一级的房型，直到该床型的所有房型满房。

 4.使用付费流量与促销推广

暑期付费流量与平时玩法有很大区别。由于暑期流量比平时更高。故固定展位（钻石展位、竞争圈定投）与按效果付费（云梯、速推星）性价比变高，而按点击收费的金字塔与带客宝中的流量快车/流量加油站性价比反而会有可能变低。

举例钻石展位去哪儿关键词的ROI记录为46，即投1块钱广告可以获得46元的收益。而金字塔常规投放的ROAS大于12即为优秀。故暑期的广告投放逻辑也要发生改变。

当前节点获取最高流量的促销方式为：优享会+天天特价+红包+出行特惠搭配任意1-2项付费流量+预售套餐报名直播场景。

 5.获取地理流量

暑期游客数量增加，将列表页热门POI设置为景区更受游客欢迎。

以下面酒店为例：调整前酒店热门POI为昆明老街+万象城，调整后变更为昆明老街+翠湖公园，UV指数级上涨，数据表现远超同行。

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