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关注酒店品牌动向的读者朋友们应该不难发现，近两年，各酒店集团通过收购、原创、合作等各种方式推出了不少涉及各个档次的新品牌。（也可以参考我们的回顾文章）据不完全估计，全世界的酒店品牌数量超过1000个，已经有这么多品牌了，为什么还要一直出新的？

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品牌膨胀 ■

疫情大背景下寻求增长的必要途径，但差异化变得越来越困难

旅游业和酒店业在后疫情时代中逐步恢复，尽管所有人都想忘记曾经的不愉快，但不得不承认如今品牌膨胀的局面离不开疫情的助推。

通常来说，酒店集团会要求业主和特许经营者在经营期间维护品牌标准，以保护品牌价值，但在疫情期间，一些业主对于标准的执行变得松懈，而另一些业主则坚守品牌承诺，这导致了客人体验的不一致。

酒店集团的高管们声称，酒店管理集团会定期清理自己的品牌，并且每年都一定比例的物业“踢出”他们的系统（尽管比例很小）。但事实是，高管们往往面临着保证业绩增长的压力——看客房净增长的数量，是股票投资者计算未来收益的最简单方法，股东们不会去计算对品牌声誉造成的损害。其结果是，高管们可能更倾向于数量的增长，而不是质量控制。与此同时，不能将质量抛在一边，于是源源不断的新品牌带来了解决方案，创建新品牌通常涉及翻新或新建，会引入更高质量的物业。因此，高管们就有动力创建新品牌，以此提高平均质量。

越来越多的品牌涌现，带来的结果是差异化越来越难。当某一集团推出一个品牌并受到市场的欢迎，其他酒店集团就会加速跟上，我们可以在不同酒店集团的找到很多同档次的类似品牌，比如在酒店圈儿上周发布的推文中，各酒店集团都不约而同瞄准中档及以下市场，在“预算有限”的中档及经济型市场，做出差异化更加困难。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

已经有这么多酒店品牌，

为什么还要出新的？ ■

连锁率大有提升空间、旧品牌失势与利基市场的崛起

首先，世界上大多数酒店仍然是独立经营的状态。根据中国饭店协会最新发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》，我国的数据是，截至2023年1月1日，我国酒店的连锁化率为38.79%，而全球范围内，约有1700万间客房，约有60%的酒店还没有被地区性或全球性集团打上品牌。因此，未来会有更多的独立酒店被改造，被纳入品牌体系，越来越多业主会选择向酒店集团支付管理费，以换取忠诚度计划带来的可靠客流。

其次，一些已有的旧品牌已经不可挽回地衰退了，当一个品牌在不同物业的标准不够统一、试图“面面俱到（此处指吸引太多的受众群体）”、未能在愿意消费的目标客群中产生较高的认知度和忠诚度……有如上问题时，品牌可能会陷入困境。

此外，还要注意到利基市场的潜力。所谓利基市场，是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间，简单来说就是“小市场中的大生意”。互联网的便捷让有相同爱好的人有了聚在一起的可能，一组有着共同需求、兴趣、习惯或喜好的人（比如当下流行的“娃圈”“设圈”到现在已经被更广泛人群接受的“汉服圈”等等）组成“小市场”，必然会带来以他们为受众的生意。

当下有很多酒店品牌的目标受众也是利基市场，精明的营销人员会发现未得到服务或服务不足的市场空白，并创建酒店品牌来填补这些空白。

受众的兴趣可能包括健身和保健（逸衡酒店、威斯汀酒店）、“可持续”奢华（1Hotels）、“社交奢华”（Janu）、预算有限的夜生活爱好者（Moxy、CitizenM、Generator）、不想被 Excel电子表格定义的商务人士（Aloft、Tru），以及有闲钱的夜生活爱好者（Delano、The Standard、艾迪逊）等。要真正创建一个能满足未满足需求的品牌，需要冒险和创新，但只要有需求，就一定会有生意。

图片来源：锦囊泛娱酒店

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关于品牌的真相 ■

品牌通常是为业主而非旅行者打造的。绝大多数的消费者，是无法分清楚品牌的区别、其所隶属的酒店集团的。头部酒店集团的足迹往往遍布全球，在全球任何一个地点都可能拥有多个品牌，但开发商需要脱颖而出，因此需要更多的品牌。此外，酒店集团还可能向加盟商承诺，在一定距离内不允许开设同一品牌的酒店。但这就限制了酒店集团在该地区的发展——同样，这也会导致更多品牌的出现。

更多品牌可以帮助酒店集团与OTA“博弈”。拥有的品牌越多，你的酒店就越有可能出现在在线旅游网站和应用程序搜索引擎的显著位置。就像超市的货架，如果只有一个口味的薯片在货架上，会被“淹没”在形形色色的商品之中，但货架上全是一个公司的不同口味的薯片，消费者大概率总是会从中挑选一个。尽管实际情况可能更复杂，因为OTA的搜索结果排序有更复杂的设计和指标，但是“货架空间”仍是导致品牌臃肿的一个驱动因素。

推出新品牌比重塑品牌容易，品牌建设比看起来更难。如果要改变现有品牌，就必须得到现有业主和特许经营者的同意，这往往比向业主和开发商推销新概念更难。同时，品牌建设也是复杂而充满挑战的。一个典型的例子是：2009年4月，喜达屋起诉希尔顿，指控喜达屋的两名前高管在离开喜达屋加入希尔顿时窃取了10万多份机密文件以开发一个新的豪华酒店品牌。据称，这两位高管曾经负责W品牌的全球开发和推广，加入希尔顿后，他们推出了类似品牌Denizen（该品牌因为这场诉讼已被放弃）。

品牌膨胀之后，酒店品牌的“大洗牌”即将来临。酒店经营者必须思考的是，在后疫情时代旅游热潮渐渐退去、游客重新变得理性且挑剔时，如何继续生存下去。