来源：携程酒店程长营 侵删

消费市场中，前5%的中高产人群贡献了远超人口比例的消费份额。他们不仅推动着酒旅产品升级，也成为了酒店价值增长的关键

那么，高净值客群究竟是谁？有什么消费特点？喜欢住什么酒店？本篇将从三个方面深度洞察并为酒店从业者提供实操建议。

Part 01 · 市场趋势

用户规模持续扩大，多数处于“向往奢华”阶段

1.全球市场

从全球来看，豪华旅行市场正以10%的年均复合增长率稳步提升，高净值人群在豪华酒店上的消费力强劲，整体市场规模已达数百亿美元。

其中，35%的豪华旅游市场由净资产在10-100万美元的“向往奢华”的用户组成。

*数据来源：麦肯锡旅行状况调查

 2.国内市场

从中国社会面来看，前5%中高产人群约7000万，随着国家经济可持续发展与收入结构上移，这一客群展现出极强的支付能力与消费潜力。

*数据来源：招行&贝恩高净值家庭研究

同样，处于“向往奢华”阶段的高净值用户占比较大，他们虽追求品牌与品质，但消费更加理性，除关键体验环节，其余方面看重质价比。

3.高净值人群转变关键

除了先前家庭财富的积累，新增高净值人群主要来源于经济基础跃迁和亲子出游。

当用户年收入突破50万元时，往往会开始尝试高端旅行产品，形成消费升级的“第一次跨越”。

有用户表示：“收入提升后，就开始考虑更高级别，比如携程金钻酒店。”

“有了高收入，都选择五钻以上的酒店。”

亲子出游是另一个重要的转化节点。带孩子出行时，家长对卫生、安全与舒适度的要求显著提高，从而推动其选择更高端的住宿。

“从七个月就开始带孩子旅行，对卫生要求就变得很高，开始预订五星级酒店，为了让孩子更舒适，坐飞机就预订商务舱。”

体验驱动型客人转化占比近8成，口碑传播转化更是长达14.2月。实际体验过高星酒店，是后续转化为高净值用户的关键。

“这次通过直播团购方式，以极低价格获得入住高端酒店的机会。”

“本来没觉得好的酒店跟三四星有多大差别，但是其实你住过一次，基本上就觉得是天差地别，看图片或点评都不会有这么直观的感受。”

Part 02 · 高净值用户行为

会员等级越高，满意度越高，消费力越强

 1.消费特征

随着用户等级的提升，高净值用户在消费频次、出行时长、消费金额和消费单价上都更高，平均星级也随着等级升高而升高，展现出更为显著的消费优势。

 2.高价值用户分类

● 普通高净值用户（向往奢游）：年均旅游支出5万元以上

“全流程比价，消费行为呈现价值导向”

该群体占比高达80%，以中产阶层的职场人士和亲子家庭为主。他们的出行严格围绕假期规划，消费模式呈现“重点投入与精打细算并存”的鲜明特征：将预算优先投入到决定旅行品质的“体验核心”——即住宿与美食，尤其偏爱高端酒店；同时，在交通与游玩环节力求高质价比，如在优惠促销时购买头等舱。

不同消费场景下，奢侈程度差别大：

⚬ 以【玩酒店】为目的的旅行在酒店上的消费最高，首选五星酒店、集团酒店或特色酒店；

⚬ 相对于独自出行，亲子出行倾向更高端的选择，主要诉求是更加干净卫生的环境和更好的体验；

⚬ 相对于占大头的国内游，出境游的消费标准大幅提升，普通高价值用户出境以周边的港澳、日韩、新马泰为主；

⚬ 商务差旅场景下，价格接受度较低，符合差标、便于报销是最关注的点 ，一般在几百元，首选亚朵、全季等商务型连锁或价格更低的连锁酒店，能够保障基本的干净卫生和服务水准即可。

● 奢游用户（超高净值/黑钻）：年均旅游支出20万元以上

“价值敏感型，不怕买贵的，就怕买贵了”

超高净值人群占比1-2成，他们消费力强，追求吃/住/游/购/行全程高品质高标准的旅行体验：入住五星级酒店，乘坐头等舱或商务舱，购买VIP门票，并倾向于选择私家团或定制游等私密、个性化的服务。

不同场景下的奢侈程度差异较小：

⚬ 找酒店时习惯把价格从高到低排序，优选高星高钻酒店或者查看奢华酒店榜单；

⚬ 偏好出境游，除了周边的港澳、日韩、新马泰，也常去欧美国家，消费水准也呈现出等级递增，国内<周边地区<欧美国家，出境场景下更注重安全，住宿要求更高；

⚬ 部分超高净值用户在商务差旅场景下也会选择五星级酒店、商务舱等高端产品，携程商旅也是重要的高净值用户，酒店位置、星级和品牌对酒店选择影响较大。

*数据来源：环球旅讯

Part 03 · 高净值用户消费洞察

品质优先、服务至上、体验驱动为核心

 1.酒店决策逻辑

高净值用户对品牌、星级、会员权益积分的重视程度比大众人群要高得多，国内用户对此重视程度居全球之首。

*数据来源：麦肯锡旅行状况调查

● 产品偏好

⚬ 客人搜索筛选显著倾向高星级钻级、高价酒店，且对高端集团品牌熟悉度和信赖度高，价格区间根据目的地消费水平而定；

⚬ 优先选择高档房型，如套房、豪华房、海景房；房型倾向含双早房型和套餐房型；

⚬ 温泉、电竞、亲子酒店等特色主题酒店也是高端用户休闲度假时的热门选择。

● 活动体验

⚬ 融合特色文化的限量体验资源：限量开放的古堡住宿、宫廷酒店，明星主厨晚宴、非遗手工作坊；

⚬ 高端酒店举办的特色活动：融合当地文化特色、控制参与人数的精品式活动，让用户在酒店内就可以完成舒适的旅行体验。

● 点评分

选择酒店时关注评分，一般在4.6以上。

⚬ 重点关注差评，尤其是涉及卫生、噪音、服务响应速度等问题；

⚬ 好评中，客人会关注早餐质量、房间实拍图、交通便利度等。

● 硬件设施

⚬ “新”是选择的关键：通过酒店开业时间、装修时间和评论来判断酒店，开业或装修2-5年更受欢迎；

⚬ 配套设施齐全：关注智能化设备、浴缸、健身设备、儿童游乐设施等；

⚬ 满足个性化房型需求：可以不是标配，但客人希望提出需求时最好能满足，如亲子家庭关注双床能否合并、是否可以加床、是否有房间布置。

● 卫生与安全

⚬ 卫生条件是用户最关注的因素之一，尤其是床品、浴室，会留意是否有污渍等细节；同时也关注房间的气味和公共区域的卫生情况；

⚬ 对于海外酒店，用户还关注周边环境的安全性。

●餐饮和其他增值服务

⚬ 普遍关注早餐的丰富程度，带孩子和老人出行时尤为关注；

⚬ 以【玩酒店】为目的度假会关注全餐、下午茶、行政酒廊等，酒店赠送或性价比购买餐饮服务是决策考量；

⚬ 关注增值服务：包括酒店的接送服务、洗衣服务、24小时前台等；

⚬ 注重服务承诺的兑现：入住时希望酒店可以主动告知提供的服务。

● 会员权益与积分

高净值用户对会员权益敏感，偏好能够实际使用的权益，如房型升级、立减优惠、延迟退房等，酒店可通过参加权益云计划来吸引这部分客群。

 3.不同用户的服务期待

●普通高净值用户

“既能获得心理上的尊贵感，又能得到实际好处”

⚬ 提供更恭谨的服务态度和尝试更多的解决方法，即使问题无法解决也有积极主动的态度；

⚬ 提供情绪价值，展现人文关怀：共情用户处境，不指责或内涵用户错误，尤其是在紧急场景下优先提供情感关怀和情绪安抚；

⚬ 专业的解决能力：快速提出解决方案，展现专业的问题解决能力；

⚬ 用户损失及时提供赔付：弥补用户体验损失，让用户感到实在的“保障”以增强信赖感。

●奢游用户（超高净值/黑钻）

“期待拥有特权，获取更稀缺的资源，实现身份认同”

⚬ 凸显身份尊贵感：在称呼和服务兑现上，彰显VVIP身份和特权；

⚬ 主动的无形服务：比用户更早察觉其需求，快速猜透用户心思和真实意图；

⚬ 价值感惊喜服务：主动提供值钱的额外权益，如纪念日礼赠，创造惊喜服务；

⚬ 一站式专属服务：1V1一站式解决问题，服务定制化凸显尊贵感。

无论是面对哪一类客群，优质体验只是起点，信任才是长期关系的基石。唯有在持续兑现的体验中积累信任，酒店品牌才能从用户的“出行选项”升级为“长期伙伴”。

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