曾经动辄数千元一晚的五星级酒店，如今在拍卖平台上却被打上“骨折价”的标签，依然少人问津。

重庆北碚悦榕庄，一家拥有停机坪和温泉的顶奢酒店，历经10次挂牌拍卖，价格从最初的7亿元一路降至8000万元才终于成交。

这并非个例。今年上半年，全国拍卖价达到1000万元以上的酒店多达259家，成交率却低至7%。与2018年相比，酒店业巨头锦江酒店的营收和利润至今未能恢复，其最新股价已跌至2023年最高点的三分之一。

01

酒店业的冰火两重天

高端酒店市场正陷入一种奇特的矛盾：一边是经营寒冬，一边却是招商火热。

业界数据显示，2025年上半年，全国超过250家千万级酒店被摆上货架，但成交率不足一成。

与市场寒潮形成鲜明对比的是，多地政府仍积极推出补贴政策吸引高端酒店落户。

昆明市在最新政策中明确，对新建五星级酒店按固定投资额给予约2%的一次性补贴，补贴上限高达3000万元。

福州市对新增获评五星级饭店的企业给予一次性100万元奖励。泸州市更是将会演、赛事激励与酒店引进结合，对引进符合条件的高端品牌酒店，最高可享受500万元激励。

一位负责广州车展酒店预订的车企公关透露，与4年前相比，今年情况明显遇冷。“听说车展附近琶洲的酒店都还没什么车企订。”

以往展期期间动辄过千元的房间，如今估计600元左右即可预订，降幅超过四成。

02 华丽表象下的残酷现实

在行业低迷的背景下，酒店从业人员的薪酬也出现明显下滑。

一位资深酒店经理表示，某核心城市福朋品牌酒店的总经理职位月薪仅约2.5万元，较三四年前同类职位4万元以上的水平大幅回落。

更有求职者发现，国际连锁五星级酒店市场传讯职位要求具备影片拍摄、活动策划、社媒运营等多元技能，月薪却仅开出3800元。

著名经济学家宋清辉直指，行业正面临结构性失衡。“地方政府动辄提供数千万元的补贴招商，这种做法严重偏离市场规律。”

“补贴虽然能够降低酒店项目的建设门槛，但无法解决长期市场需求不足的核心问题。”

03

连锁品牌崛起

与传统星级酒店的困境形成对比的是，以全季、亚朵为代表的国产酒店品牌通过精准定位和差异化服务抢占市场。

华住集团在二十周年伙伴大会上发布新品牌“全季大观”，从“酒店”升维至“生活方式”，承袭全季酒店基因，融入东方美学，携手顶尖艺术家，致力于打造世界级的东方品牌。

亚朵则探索出了一条“住宿场景向零售消费延伸”的增长路径。

2025年一季度亚朵零售业务GMV达到8.45亿元，同比增长70.9%。其深睡枕PRO系列发布至今，累计销量已突破600万只。

华住集团创始人、董事长季琦在伙伴大会上表示，中国酒店业正迎来历史性的发展机遇期。

他提出，从地域维度看，市场呈现“发达市场、省城市场、县域市场”的梯度特征，其中县域市场连锁化率低，消费升级趋势明显，是巨大的增量蓝海。

04

品牌替代星级

在市场洗礼下，酒店业的竞争逻辑正在发生根本性变化。

截至2025年第二季度，中国酒店建设项目共计3，733个，客房数达672224间。其中，高档连锁酒店项目达到历史最高点，增长至1072个项目，225407间客房，项目数量同比增长9%。

宋清辉预测，综合考虑“存量竞争”、“利润承压”等因素，五年内国内五星级酒店存量预计将缩减至600至650家。

大量低效、缺乏品牌竞争力的老旧五星级酒店将被加速淘汰，存量市场的高端化和精品化将更趋明显。

传统的星级标准正在让位于更具市场竞争力的品牌价值。华住、亚朵等国内酒店集团不再追求星级评定，而是通过强化品牌特色、提升用户体验、构建会员体系来吸引消费者。

05

未来属于品牌

当下的酒店拍卖潮，本质上是行业“去泡沫”的过程——过去几年盲目扩张的中小酒店、定位模糊的酒店、产权不清的问题资产，终将被市场淘汰。

而那些位置好、有特色、能适应新需求的酒店资产，即使短期陷入困境，也会被新玩家接手，通过改造和创新重获新生。

未来的酒店资产市场，会呈现两个趋势：一方面，“大而差”的资产会继续流拍，直到价格降到“足够有吸引力”，或者问题被解决；另一方面，“小而美”的资产会成为香饽饽，尤其是那些能和文旅、办公、社区服务结合的项目。

对酒店老板来说，与其纠结“要不要卖”，不如先想“怎么改”——如果能把老化的设施升级、把单一的功能拓展、把模糊的定位做清晰，或许不用走到拍卖这一步。

酒店业从未消失，只是在重新洗牌。据戴德梁行发布的报告，截至2024年，全国五星级酒店共736家。宋清辉预测，五年内这一数字将缩减至600家左右。

曾经的星级标准，逐步让位于更能打动消费者内心的品牌价值。无论是华住旗下的全季，还是正在崛起的亚朵，都不再以“五星”为卖点，转而强调东方美学、人文住宿或睡眠体验。

“未来的酒店行业，‘品牌’将彻底替代‘星级’。”一位行业观察者说道，“不是官府给你挂几颗星，而是消费者心里给你亮几盏灯。”

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