来源：携程酒店程长营 侵删

“这个五一客人怎么流失了这么多？”当总经理突然向你提出这个问题时。你的回答是含混不清的“不知道，可能是产品没有吸引力吧！”还是做到了以数据说话：“根据后台数据显示，我们在列表页的曝光转化低于80%的竞争圈酒店，因为产品、起价、首图上存在如下问题.....”很显然，后一种是你的经理想听到的答案。

数据是酒店OTA运营决策的重要依据。OTA运营应该关注哪些核心指标？怎么做好数据分析？恰逢节后复盘的时间节点，今天小程将一一为大家解答。

01

数据分析的价值■

相对线下渠道，OTA销售不仅能直接展示商家自身经营情况的好坏，还能通过数据展示与分析解读经营状况好坏背后的原因。

商家可以借助OTA数据分析工具，对影响销量的各类指标进行优化，从而实现酒店销量的有效提升。

 1.洞察原因 

举例，当总经理问到上个月金字塔投放效果：

■ 错误回答 ❌️

“还可以，排名提高了些，上周客人比之前多了些，可能是金字塔投放的效果。”

■ 正确回答 ✔️

“使用金字塔一个月，曝光转化从一开始的xx提升至xx，广告的ROIxx远高于竞争圈平均水平，同期营业额增长xx%。”

相比前一个答案的难以量化与模糊不清，数据不仅让你的分析更加专业有力，还更清楚地反馈每一笔投资回报。

若酒店近期销量平平，商家也能通过OTA数据分析定位背后的问题和原因，及时进行战略调整。

 2.精准决策 

数据分析是日常经营策略制定的核心依据，对于酒店来说，如何对市场热度做出精准预测，如何保证在OTA上的投入产出比最优，都依赖于数据分析来实现。

 3.业绩增长 

OTA平台的销量增长规则透明，人为干扰的因素极少。商家可以根据数据对本店线上运营进行诊断分析，快速找到增长提升的方向。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

OTA三大核心数据指标■

在正式开始数据分析之前，商家要先掌握OTA平台的核心数据指标定义。一家酒店要在OTA渠道获得更高的销量，必须要密切关注这3项核心指标—曝光量、访客量、转化率。

 1. 曝光量 

曝光量是指在一定周期内酒店被展示给了多少携程客人。列表页的曝光量主要有2个来源：

①搜索结果列表页：当客人仅设置城市、入离日期、价格星级等条件来查询时，列表页就会按照系统默认的排序来展示。

在搜索结果列表页中，酒店展示的顺序越靠前，也就意味着其能获取的曝光量会越高，这就需要商家设法提高酒店在携程的排名。

②活动专辑列表页：客人点击携程酒店活动专辑展示位，可以进入参与活动详情页，查看参与该活动的酒店列表。

不同的活动会吸引到不同的客群，一般来说，选择合适活动参加，能帮助酒店吸引精准的细分客群，获得更多的曝光机会。

 2.访客量/流量 

访客量是指一定周期内点击访问酒店详情页进行浏览的人数，即通常所说的流量。酒店流量主要由列表页曝光转化而来，只有提升曝光转化率，才能促进流量的增长，而曝光转化率由酒店展示在列表页的名称、首图、起价、位置等信息所决定。

 3. 转化率 

转化率是指一定统计周期内酒店订单数占访客量的比率。它贯穿客人预订路径的各个环节，从列表页到详情页，从详情页到订单填写页，从填写页到提交页，每一个环节的转化率最终决定一家酒店在携程的销量。

图片来源：锦囊泛娱酒店

03

怎样分析OTA运营数据■

商家在进行自我分析之前，要找到参照物——既要参考去年同期数据，也要了解竞争圈的同期数据，才能得出清晰客观的分析结果。可以从以下3方面展开分析：

 1. 竞争对手分析 

不同于线下渠道，OTA渠道的竞争对手范围更广。只有设置好竞争圈，商家才能合理地做好分析，及时把握竞争对手的动作和市场变化。

■ 设置建议

以周为维度更新竞对，参考以下三种类型：

① 同类型酒店：同商圈或同行政区等地理位置相近，且星级、价格、规模相似的酒店；

② 排名相近的酒店：城市列表页或同商圈列表页上排名位置相近；

③ 分流较多酒店。

这里邀请到拥有丰富OTA实战经验的邵东东老师，聚焦两类酒店类型，总结了对应的竞对选择方式：

■ 流失竞对选法——适合爬坡期酒店

① 观察同时浏览率（与你家酒店同时出现在客人手机的概率大）；

② 观察下单转化率（客人在你家酒店下单概率更大）；

③ 查看流失排序（过去7天流失订单降序）。

同时浏览率与下单转化率均高的酒店，往往是本酒店流失订单数高的酒店，也是我们重点选择对象。

■ 榜单头部选法——适合标杆酒店

① 选择客户易流失到的酒店；

② 选取标杆榜单酒店（借鉴携程高档、豪华榜单）。

 2. 流量/转化率分析 

■ 流量转化

① 了解本店流量概况：从横向的竞争圈维度与纵向的时间维度（实时/过去7天/过去30天），观测酒店流量情况是否正常。流量=曝光x曝光转化率，若流量不足，需要从这两个方面优化。

② 曝光量优化：一看PSI分是否正常，它体现了携程流量竞争力；二看后台流量来源，对比竞争圈的不足项就是酒店的突破点；三看付费流量组合，金字塔适合短期爆发，云梯则是长期收割；四看私域流量，做好旅拍/预售和榜单有助于提升非列表页流量。

③ 转化率优化：通过后台转化率漏斗可以帮助酒店快速识别哪些距竞争圈存在不足，并进行针对性优化。

 3. TOP3房型销量评估价格体系 

通过后台热卖TOP3房型可以评估酒店房型价格体系是否合理。

■ TOP3配比不均衡情况：

①大大大；②双大大；③大大双；④大双大。

■ TOP3房型配比均衡情况：大双大

计算方式：需求计算比例TOP房型/TOP3房型总数

① TOP1比例：40~50%；

② TOP2比例：25%~35%；

③ TOP3比例：15%~30%。

*本部分内容来源@邵东东。节假日属性/部分酒店大双床分配不均/团队协议婚宴等情况一定程度会影响TOP3房型配比，上述内容针对通用型酒店，具体需要根据自身情况仔细甄别。

当然，数据分析不该只是节后的“临时抱佛脚”，更应成为日常OTA运营的基本功。养成定时分析、定期复盘的好习惯，才能用数据驱动决策，精准把握每一个流量节点，再创收益新高！

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